Marketing en el sector financiero: la estrategia para crecer

Las vertientes que encontramos en el sector financiero son vastas y complejas, pero a modo de generalidad podríamos resumirlas como sigue:

Para la banca de empresas el objetivo es expandir su actividad comercial, mientras que la banca privada engloba la gestión del patrimonio personal, pero en ambos casos la inclusión financiera permite que las opciones ya no sean sólo locales ni tradicionales, sino que, podemos hablar de dos grandes grupos: 

• Sistema bancario tradicional.
• Sistema no bancario: cajas de crédito popular, cajas rurales, sofomes, empresas de pago, arrendamiento, factoraje, fintech y empresas de seguro. 

Además, centrándose en el mercado latino, debe considerarse el crecimiento de la bancarización de la población, los avances tecnológicos que aumentan las posibilidades de atención en mercados emergentes y la internacionalización de la banca de empresas, haciendo que las necesidades y las opciones de los usuarios vayan en aumento. 

En el caso mexicano, el sector financiero es considerado como un pilar relevante en la economía del país, ofreciendo créditos y soluciones empresariales, así como el manejo de cuentas personales. Dada su relevancia en la captación de recursos y distribución del crédito, las instituciones financieras necesitan un mayor acercamiento con sus clientes o prospectos de clientes.

Al cierre de diciembre de 2021, el sector de Banca Múltiple estuvo integrado por 50 instituciones en operación, los cuales reportaron los siguientes resultados:

• Una utilidad de 182,000 millones de pesos, 65.7 por ciento más que en el 2020.
• Siete bancos concentraron casi 153,000 millones de pesos de los 182,000 millones obtenidos durante el 2021, el 84%.
• Los créditos empresariales tuvieron un saldo de 2.64 billones de pesos al cierre de 2021
• La cartera de crédito total de la banca comercial se ubicó en los 5.55 billones de pesos.
• Los créditos al consumo otorgados al 2021 sumaron 1.03 billones de pesos.

De ahí la importancia de que tanto las instituciones bancarias, como las marcas que pertenecen a este sector, inviertan sus presupuestos más allá de eventos de la industria y relaciones públicas. 

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• ¿Qué es el marketing en el sector financiero y qué importancia tiene? 
  • Estrategias de marketing financiero que sí funcionan
• ¿Funciona el inbound marketing para el sector financiero?
  • Aplicación de inbound marketing en el sector financiero
  • ¿Cuáles son las ventajas de aplicar inbound marketing en el sector financiero?  
• Llegar a leads calificados: estrategia de ventas con inbound marketing
• ¿Cómo vender un producto financiero con marketing inbound?: Una estrategia comprobada

¿Qué es el marketing en el sector financiero y qué importancia tiene?  

Es claro que la competencia para las entidades financieras ha crecido dándole más peso a sus equipos de marketing. El marketing financiero es hoy una rama que se encarga del posicionamiento; imagen; canales de adquisición; publicidad y promoción de productos y servicios; y a veces, hasta del crecimiento de las carteras de clientes.

“En un entorno competitivo y cambiante, las estrategias de marketing financiero deben ser una prioridad para la industria.” Julio Gómez

Estrategias de marketing financiero que sí funcionan

Una peculiaridad del marketing financiero es que se extiende a toda la empresa: pasa por las necesidades de rentabilidad y el ROI, los procesos de trabajo y las estrategias enfocadas al cliente. 

Es por eso que vemos que las empresas que se desenvuelven dentro del sector financiero se enfrentan a estos cuatro desafíos: 

• Seguridad y cumplimiento con las normativas: las empresas dentro del sector financiero deben generar confianza con sus usuarios y asegurar que su información personal está segura. 
• Informes (casi en tiempo real): análisis de datos para confirmar qué estrategias funcionan y cuáles no. 
• Alineación entre los equipos internos: los clientes tendrán diversas interacciones con los servicios que ofrece la empresa; requieren de una experiencia fluida y personalizada en todo momento que solo será posible bajo una correcta comunicación interna. 
• Omnicanalidad: facilidades para responder a los usuarios no solo en sucursales, esto debe verse reflejado en el sitio, las redes, las aplicaciones y los equipos de telemarketing.

En consecuencia, debe hablarse de estrategias que sirvan a los equipos de marketing, ventas y/o servicio, pero siempre con el cliente al centro. Además, vale recordar que la estrategia de marketing financiero que funciona es el marketing basado en datos. Esto brinda a la organización una comprensión de las necesidades del cliente para con ello entregar experiencias personalizadas que aumenten la calidad de leads interesados en la marca.

• Te puede interesar: Transformación digital en marketing y ventas
  

¿Funciona el inbound marketing para el sector financiero? 

Si tu objetivo está enfocado en el usuario, particularmente en generar canales de atracción para leads, estás en el camino correcto. 

Implementar una estrategia centrada en el cliente puede mejorar considerablemente la conversión de un usuario, haciendo que la metodología de inbound marketing sea una excelente opción. 

Hoy en día la competencia es voraz; acotando únicamente a la web tenemos que Google procesa aproximadamente 70,000 consultas de búsqueda por segundo. Pero ¿qué vemos cuando hacemos una búsqueda en Google?:

• Anuncios: a veces mal segmentados, a veces muy oportunos, a veces hasta sin sentido.
• Resultados SERP: resultados orgánicos que responden a la intención de búsqueda. 
• Preguntas y búsquedas relacionadas.

La publicidad representa alrededor del 81% de los ingresos totales de Google, esto no sorprende ya que el 93% de los especialistas en marketing están invirtiendo en anuncios de búsqueda.

Sin embargo, las estadísticas también indican que 99% de quienes hacen una búsqueda dan clic en los enlaces SERP, es decir, en el contenido posicionado orgánicamente.

En consecuencia, es posible que tu equipo pague por anuncios que pueden no cumplir con la intención de búsqueda del usuario, haciendo que, pagues por clics que solo elevan la tasa de rebote de tu sitio. Pero también, puede que tengas un tráfico alto que no estás aprovechando, ¿qué hacer para que esto no suceda? 

Aplicación de inbound marketing en el sector financiero

Empresa financiera que quiera entrar a una metodología inbound debe tener claro por donde comienza el proceso:

Así que para la aplicación hay que considerar qué estrategias hacer en un proceso de atracción, cuáles para conversión, cómo calificar a los leads y cómo es el paso de los leads al equipo comercial. 

Si quieres saber más visita: 

• Cómo hacer una campaña de inbound marketing
• Cómo usar inbound marketing
• Cómo prospectar nuevos clientes
• Qué es Lead scoring y por qué lo necesito

¿Cuáles son las ventajas de aplicar el inbound marketing para el sector financiero?

El proceso de atracción se crea para que el usuario llegue a través de canales de originación de tráfico: 

• Tráfico orgánico
• Tráfico directo
• Tráfico pagado 
• Referidos 
• Anuncios en redes sociales
• Tráfico orgánico por redes sociales 
• Email marketing

Las empresas financieras que no le apuestan al tráfico orgánico viven del pagado y en consecuencia, cuando se acaba la cartera se acaban los leads. Por otro lado, quien apuesta por la creación de contenido para el posicionamiento orgánico influye en los resultados de tráfico orgánico, directo, referido y el atraído por redes sociales.   

Una vez que el visitante te conoce porque resuelve sus dudas y necesidades contigo, se convierte en un prospecto, un sujeto que se interesa por tu contenido porque hablas de él y para él. 

El intercambio de información en el que ahora participa es el camino para convertirse en un lead, pues en cada acercamiento se perfila un MQL que pasará al equipo de ventas. 

Gracias a este análisis de información las entidades financieras tienen dos cosas en su poder: 

• Comprenden el porqué un cliente toma una decisión para que el equipo de marketing diseñe un customer journey (trayecto del cliente) adecuado. 
• Identifican la necesidad de un usuario y diseñan campañas de marketing enfocadas al cliente. 

El inbound marketing construye relaciones con los clientes, reconociendo sus problemas y necesidades para tomar el camino correcto, no solo para resolver, sino para convertirse en una guía que brinde a sus clientes la seguridad y confianza de que están tomando la mejor decisión al comprar un producto financiero. 

Gracias a los esfuerzos del inbound marketing, más leads estarán mejor calificados para comprar un producto o servicio, ya que no sólo se apunta a un público objetivo, sino que también se perfilan los servicios de la entidad financiera de manera que el equipo de marketing pueda entregar al equipo de ventas una cartera lista para hacer un trato.

Llegar a leads calificados: estrategia de ventas con inbound marketing 

La mejor estrategia para empezar a incrementar ventas es una alineación entre los equipos de ventas y marketing: ventas establecerá criterios que le ayudarán a marketing a llenar formularios para establecer un lead scoring; esta será la puntuación que utilizarán ambos para determinar el valor de sus clientes potenciales, atribuyéndoles una puntuación en relación con el interés en la empresa. 

El objetivo es que marketing logre generar la demanda adecuada de clientes potenciales y que ventas reciba esta información para tomar mejores decisiones.

El plan de acción que debe tener esta alineación debe considerar los siguientes pasos:

• Transferencia de marketing a ventas: el equipo de marketing entrega un prospecto calificado al equipo de ventas.
• Entender las etapas del ciclo de vida de los usuarios. 
• Sistemas que permitan una transmisión correcta de los datos para no perder información entre ambos equipos. 
• Establecer criterios de transferencia de datos. 
• Trabajar con una sola herramienta que ayude a la toma de decisiones, así se evita perder información importante en la transferencia de información; además que favorece la sincronización y actualización de los datos.

Los clientes potenciales atraídos al sitio web, gracias a un excelente trabajo en SEO, comenzarán a llenar el embudo de ventas. Es importante estar preparado para gestionar correctamente estos usuarios con el objetivo de aumentar las posibilidades de venta, para ello, la tarea es disminuir las brechas de comunicación y trabajo entre los equipos para avanzar en conjunto y hacía la misma dirección. 

Para hacer todo esto posible, el análisis de necesidades de los usuarios, la personalización del contenido, la generación y seguimiento de leads calificados, etcétera; el marketing también recurre a herramientas como un CRM. Un CRM no solo permite la comunicación entre los diferentes equipos, como marketing y ventas, sino también hace posible que las empresas entreguen a sus clientes personalización automatizada.

Te puede interesar: 

• Automatización de ventas 
• Marketing automation  

¿Cómo vender un producto financiero con marketing inbound?: Una estrategia comprobada

La esencia de la búsqueda de más leads está basada en la necesidad de más ventas. Pero esto no sucede (solo) con la inyección de dinero en ads, deben considerar los canales de adquisición a largo plazo. 

El tráfico orgánico se construye a largo plazo basado en un plan de contenido que responda a un proyecto SEO, esto permite que una marca se posicione, pero también lo convierte en un referente de confianza. Si a esto sumamos estrategias automatizadas y personalizadas de email marketing, se convierte en una fórmula para generar clientes.

Por ejemplo, en CocoFact, agencia de Inbound Marketing, trabajamos con una empresa de inversiones con productos financieros especializados para un nicho de mercado muy segmentado, el buyer persona debía tener más de 1 millón de pesos para invertir. ¡Un verdadero reto! Y lo superamos con excelentes resultados…

Los productos especializados, requieren búsquedas especializadas, así que una vez que pudimos identificar las necesidades del buyer, creamos un blog con la sofisticación necesaria para inversionistas de banca privada que cubrían tres perfiles: inversionistas conservador, moderado y agresivo.

Además, para el tráfico orgánico que no se ganó, se hizo una estrategia de pago enfocado en variables semánticas que impulsaron el contenido en redes sociales y que atrajeron al buyer, con esto comenzó la suma de prospectos.

El blog se posicionó (y permanece) en los primeros lugares en muchas de las preguntas que un inversionista se puede hacer, y es que la búsqueda que hace cada perfil es diferente y debe dársele respuesta para cubrir la demanda de contenido y mantener un crecimiento de sesiones: 

Por otro lado, el usuario se encontró con ofertas de contenido descargable a cambio de cuestionarios que nos dieron una mejor referencia de quiénes eran y qué necesitaban. El ahora prospecto, ya estaba dentro de un flujo de intercambios en donde tanto él como nosotros resolvíamos dudas, en parte gracias a un proceso de automatización de mails. Finalmente, nuestro equipo de estrategia pudo validar cada lead y mandarlo al CRM del equipo de ventas de la marca.  

La analítica digital se ha vuelto una ventaja competitiva en el sector financiero, cada caso debe personalizarse para conocer los mejores canales de conversión, atracción y ROI y dependiendo de estas mediciones hacer la estrategia más efectiva y a partir de aquí poder escalar a largo plazo.  

Algunos expertos llaman al inbound marketing como una metodología integral pues no solo atrae a clientes, sino que les entrega experiencias de valor, en cada una de las etapas del ciclo de compra en la que se encuentren. Eso es lo que ofrecemos en CocoFact, una suma de esfuerzos que darán visibilidad al negocio para incrementar la adquisición de clientes potenciales y en consecuencia, mayores oportunidades de abrir una conversación que se convierta en una venta.