¿Qué es marketing automation o automatización de marketing?

¿Quieres ganar más tiempo?, ¿nutrir a tus potenciales clientes?, ¿conectar actividades con métricas rastreables?, ¿aumentar el número de ventas en línea?, ¿crear una lista de correo electrónico y maximizarla? Para ello el primer paso es entender el papel que juega el marketing y cómo maximizar su potencial.

La American Marketing Association define marketing a la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. 

El especialista en este sector, Philip Kotler, lo define como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo. Su labor es identificar las necesidades y deseos no satisfechos. Define y cuantifica el tamaño del mercado identificado así el potencial de las ganancias. 

¿Por qué es importante?

De acuerdo con la Corporación americana de servicios financieros, Deluxe, el marketing: 

• Informa. Tiene la tarea de educar sobre el negocio y cómo éste satisface las necesidades del cliente.
• Involucra. Le interesa establecer relaciones con las personas que han interactuado.
• Construye reputación. Elemento que cualquiera que busque obtener mayores ventas necesita para el éxito.
• Vende. Llama la atención sobre lo que está vendiendo para que las personas lo adquieran. 
• Genera ganancias. Si se educa, se mantiene un compromiso con el cliente, crea una reputación positiva, y vende con inteligencia; es probable alcanzar el éxito.

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Para funcionar, se vale de distintas herramientas tales como los medios de comunicación tradicionales que hoy en día están perdiendo autoridad debido a que los resultados que arrojan no se pueden medir tan fácilmente, tienen un costo mayor, e involucra una participación menor de los potenciales clientes.

Por otro lado, las estrategias y técnicas del marketing digital que permiten dirigirse a una audiencia internacional, fomenta mayor interacción con los clientes, así como facilita el registro de datos para la  implementación de un plan más significativo.

Objetivos del marketing

Si recordamos los objetivos del marketing:

•  Adquirir nuevos clientes

•  Aumentar el tamaño de ventas

•  Agregar valor real a la campaña

•  Llevar al éxito a la empresa con ayuda de proyecciones

¿Qué nos dicen? Nos permite ver que probablemente las estrategias y técnicas del marketing digital tengan mayor peso para lograr los propósitos propuestos.  Para exponer el ¿por qué?, hay que empezar por preguntarse ¿De qué manera es posible alcanzar dichos objetivos? La respuesta está en el Marketing automation. La automatización del marketing digital y la manera de maximizar su potencial.

¿Qué es el marketing automation?

Se trata de una  plataforma de software que permite la automatización de marketing obteniendo mayor optimización de recursos y tiempo, el incrementar las oportunidades de venta, cerrar más tratos y medir con precisión el éxito del marketing. Este método permite a las empresas dirigirse efectivamente a los clientes con mensajes de marketing automatizados a través de correos electrónicos o email marketing, sitios web, redes sociales y mensajes de texto para ganar mayor cantidad de leads. ¿Ya sabes que es lead marketing? Accede a este enlace. 

Marketo lo define como "una categoría de tecnología que permite a las empresas racionalizar, automatizar y medir las tareas de marketing y los flujos de trabajo, para que puedan aumentar la eficiencia operativa y aumentar los ingresos más rápido”.

Características de la automatización de marketing

Estas son algunas características del software de automatización de marketing de acuerdo con la compañía TechTarget:

• Marketing basado en cuentas
•  Analytics para CRM gracias a la base de datos 
•  Administración de campaña
•  Mercadotecnia interna
•  Manejo de liderazgo 
•  ROI de marketing
•  Segmentación
•  Mercadeo social 

Es decir, marketing automation es el uso práctico de software y plataformas para automatizar tareas repetitivas; esto permite simplificar y medir actividades y flujos de trabajo. Su objetivo:

-Aumentar la eficiencia operativa

-Aumentar ingresos

Plataforma de optimización del marketing

Los software de marketing automation o automatización del marketing son conocidas como plataformas “todo en uno” debido a que ayudan a las empresas a automatizar sus procesos de marketing y ventas para generar prospectos, convertirlos en ventas y optimizar el ROI (Return on Investment o retorno de inversión). 

Las tareas que permite automatizar son: 

•  Seguimiento de visitantes al sitio web.

• Correo electrónico o email marketing (envío, recepción, integración de llamadas, análisis de resultados contando con una base de datos).

• Generación de leads. 

• Gestión de contenido. 

• Social media o redes sociales.

• Análisis y seguimiento del ROI.

Existen diferentes plataformas que satisfacen la automatización de marketing digital: Act- on, Hubspot, Salesforce Pardot, Oracle Eloqua, Net results, LeadSquared, Prospect.io, Marketo, Ontraport, entre otras. 

Las plataformas se encargan de la recopilación de datos de los clientes, predicciones y recomendaciones de productos, interacción cross- channel con los prospectos que facilita la creación de experiencias totalmente personalizadas, cuenta con las funcionalidades de lead generation (proceso de atracción y conversión de prospectos), lead nurturing (desarrollar relaciones con los compradores), email marketing, integración en redes sociales e integración de CRM (Customer Relationship Management o Gestión de la relación con el cliente). 

Diferencia entre CRM y Marketing automation

Es preciso hacer hincapié entre la diferencia entre  CRM y Marketing automation, se trata de procesos diferentes que usan herramientas distintas. De acuerdo con la compañía HubSpot, la diferencia radica en:

• El tipo de usuarios. Manejan la misma información del cliente pero la emplean en actividades distintas. Los especialistas en marketing utilizan plataformas de automatización, los vendedores utilizan programas de CRM.
• Función clave. Su función es generar leads; por otra parte pero no de manera excluyente, el CRM ayuda al equipo de ventas a nutrir esos potenciales clientes de la información recopilada en la base de datos de contactos. 
• Objetivo. El objetivo del marketing automation es generar leads calificados de marketing  (MQL). El objetivo de CRM es convertir ese MQL en potenciales clientes calificados por ventas (SQL).
• Papel en el viaje del comprador. La automatización desempeña el rol de crear conciencia de los productos y servicios. El CRM tiene la labor de prepararse para la compra.

La automatización de marketing digital incluye Raw Leads, Viable Leads, Nurtured Leads, Active Leads, Marketing Qualified Leads. Enseguida, en el CRM están: Sales Accepted Lead, Opportunities, Closed/won.

Las características de la automatización del marketing se reducen en: 

• La gestión de leads.

• Segmentación de los clientes.

• El marketing por correo electrónico o email marketing 

• Las pruebas A/B para probar la efectividad en diferentes campañas, comparar resultados y determinar el mejor enfoque.

Las características del CRM radican en:

• Gestión de contactos

•  Automatización de ventas

•  Canales de comunicación

•  Administración de tareas

Contar con una buena plataforma de automatización de marketing ayudará a aumentar la productividad, alinear campañas, facilitar el marketing multicanal y hacer a la audiencia más inteligente  traerá ganancias en la compañía. 

¿Por qué esto es relevante? 

La revolución tecnológica ha traído como resultado un aumento en las expectativas de los clientes. De acuerdo con el informe Experience is everything: Here's how to get it right de la compañía PWC, las personas valoran y pagarían más por mayor eficiencia, automatización, personalización y experiencia única. 

Es decir, el especialista en marketing debe contar con las herramientas de automatización del marketing necesarias que satisfagan todos aquellos requerimientos que los clientes demandan.

Herramientas de automatización del marketing

Las herramientas de marketing son instrumentos que las compañías utilizan para desarrollar y promover sus productos y servicios. 

Social media para interactuar con los clientes, posicionamiento en buscadores, encuestas para determinar qué productos tienen mayor aceptación entre los usuarios, la automatización es que ayuda a ahorrar tiempo son herramientas del marketing. 

¿Qué herramientas de marketing están utilizando los líderes en este rubro?

De 3,500 líderes de marketing encuestados en el reporte State of Marketing de Salesforce, las principales herramientas y tecnologías esenciales que utilizan para marketing 1-1, es decir, el marketing caracterizado por tratar de alcanzar el nivel más alto de personalización ya que se dirige a un sólo individuo, son:

• Administración de la plataforma de base de datos.

• Gestión del sistema de relaciones con el cliente.

•  Análisis de marketing/ medición de herramientas.

La tarea principal de las herramientas de automatización es la creación de Leads. De las iniciativas que los líderes en este sector priorizan están: Adquisición de clientes, Leads más calificados, Mejor medición y calidad de datos, Reconocimiento de marca, Marketing del cliente y Lead nurturing. 

En este sentido, las herramientas son también todas aquellas técnicas y estrategias que permiten alcanzar los objetivos fijados por la compañía. 

Técnicas del marketing digital

Dentro de los técnicas del marketing digital encontramos: 

• La creación de contenidos personalizados.  
• Landing Pages o páginas de aterrizaje.
• Email marketing.
• Lead Nurturing.
• Lead Scoring.
• Social Media Marketing o marketing en redes sociales.
• Análisis ROI.
• Marketing Automation.
• SEO.

Siendo el Lead Nuturing o nutrición de leads y el Lead Scoring o calificación de lead los ejemplos más relevantes de automatización. 

Lead Nuturing

El Lead Nurturing es una técnica, utilizada en una agencia de Inbound Marketing, basada en la creación de relaciones de valor con los prospectos, además de que se encarga de acompañarlos en todo su proceso de compra. Si la entrega de valor es nula o escasa, las probabilidades de que el usuario se convierta en cliente se reducen; es por ello que el papel principal del lead nurturing es ser el nexo entre el equipo de marketing y el de ventas.

El proceso que sigue este factor es dentro de la estrategia de inbound marketing es: informar, educar, involucrar, válida, convertir, y mantener. Llevar a cabo este desarrollo permitirá construir relaciones con los usuarios. 

Lead Scoring

Por otro lado, el Lead Scoring se trata de asignar valor a cada cliente potencial; el proceso de clasificación ayuda al equipo de marketing y ventas a responder a cada cliente adecuadamente y aumentar la velocidad en que los prospectos se convierten en clientes.

Las herramientas de automatización son de utilidad al momento de llevar a cabo la labor del especialista en marketing.

Automatización del proceso de marketing

The State of Marketing Automation 2019 de London Research revela las qué iniciativas ponderan los especialistas: 54% busca ganar nuevos consumidores, 49% considera importante tener más leads calificados, 55% tener mejor medición y base de datos, un 52% cree importe contar con un reconocimiento de marca, 58% marketing de cliente y el mismo porcentaje considera importante el proceso de lead nurturing. 

¿Cómo la automatización permite llegar a estas iniciativas? La respuesta esta se encuentra en un crucial fundamento: el Inbound Marketing. 

El Inbound Marketing es una metodología de marketing digital cuyo objetivo principal es acompañar al usuario mediante contenido apropiado en cada una de las fases del proceso de compra y en correspondencia con su perfil. 

Ventajas de la metodología Inbound Marketing

Dicha metodología proporciona ventajas a las empresas que la adoptan. Ventajas tales como:

• El aumento de los contactos cualificados de marketing
• Aumento de registro 
• Incremento de visitas que percibe la página web

Bajo este esquema de Inbound marketing, la automatización generar importantes beneficios para su negocio. Se requiere del compromiso de la organización si se desea obtener el máximo valor de su inversión como el aumento de contactos, de registro, de visitas, etc.

Recomendaciones para utilizar un software de automatización de ventas

En el reporte: The State of Marketing Automation 2019 ofrece siete recomendaciones para empresas que desean introducir, implementar y optimizar con éxito el software de automatización de marketing: 

1. Construir el caso de negocio
2. Entender el viaje del cliente
3. Escoger una plataforma 
4. Obtener la aceptación de las partes interesadas
5. Cambiar la cultura

La automatización impulsa la eficiencia de la cadena de suministro e incrementa el aumento de los contactos cualificados. 

En párrafos anteriores se resalta la importancia que tiene la personalización de productos y servicios hacia el cliente.  De acuerdo con el informe Climb the Personalization Maturity Ladder la compañía en tecnología Dynamic Yield, 96% de los especialistas en marketing creen que la personalización tiene más valor.

El esfuerzo de personalizar es posible gracias al marketing automation pues permite enfocarse en entregar valor customizado para cada tipo de usuario, así como medir las interacciones de los leads con el negocio. 

A pesar de tener conciencia de los beneficios que tiene un enfoque personalizado, sólo 36% reportaron el uso de estos esfuerzos de manera efectiva.

Un contenido pensado y considerando las necesidades y deseos de un único cliente, ayudará a cualquier oportunidad de compra a convertirse en clientes y en clientes encantados con el negocio. 

La manera de entregar valor a los clientes es a través del workflow automated o flujo de trabajo de automatización de marketing.

Flujo de trabajo de automatización de marketing o marketing automation workflow

La automatización de marketing permite reaccionar rápidamente a las acciones que realiza el usuario cuando interactúa con la marca. 

A través de un workflow o un conjunto de acciones automatizadas es viable preparar las respuestas para el comportamiento del cliente o eventos externos. De acuerdo con la empresa Marketo, las compañías con un proceso de automatización de marketing fuerte debe contar con distintos workflows para los nuevos suscriptores, nuevos clientes, nuevos leads cualificados. 

La compañía de software, pone como ejemplo workflows para:

• Convertir prospectos en Leads. Dando la bienvenida a nuevos (una forma que tiene el email marketing para trabajar) suscriptores y compartir recursos con los nuevos usuarios.
• Convertir Leads en clientes. Seguimiento oportuno de leads, envío de contenido personalizado.
• Convertir clientes en clientes altamente comprometidos. Con promociones o envío de ofertas exclusivas. 

Ejemplos de flujo de trabajo en marketing automation

La compañía de software HubSpot expone trece ejemplos de flujo de trabajo de automatización de marketing digital.

1. Por tema
2. Bienvenida de un suscriptor
3. Captación de leads
4. Contactos realmente involucrados
5. Lead Nurturing 
6. Notificación de representante de ventas
7. Reenganche
8. Eventos
9. Para un carrito de compras abandonado 
10.  Técnica de ventas Upsell o compra de producto de gama alta
11.  Felicidad del cliente
12.  Éxito o compromiso con el cliente
13.  Recordatorio de compra

Un workflow puesto en marcha puede verse de la siguiente manera. Luis recibe un mensaje de bienvenida y hace clic en un enlace a una oferta, esa acción lo lleva automáticamente a un viaje de marketing por correo electrónico distinto. Por el contrario, si Mónica elimina su mensaje de bienvenida, entonces puede ser retirada automáticamente del flujo de trabajo para conservar su correo electrónico. 

Drip.com, plataforma de gestión de relaciones con los clientes utiliza un ejemplo de automatización: 1) Envíos de correos electrónicos, 2) Etiquetar a espectadores que miran cierto porcentaje de video, 3) Envías contenido teaser a personas comprometidas, 4) aumentar la capacidad de entrega identificando a las personas desinteresadas.  

Utilizar un flujo de trabajo que describe los pasos a seguir dentro de un proceso para conseguir que mayor número de leads se desplacen por el embudo de ventas significa mayores oportunidades de ingreso. 

Mejores prácticas de optimización del marketing

Estas son algunas prácticas a seguir durante el proceso de automatización según el líder mundial en noticias de tecnologías de marketing e investigación, Martech Advisor: 

1. Definir el buyer persona o el comprador ideal. Una comprensión adecuada de los compradores es clave para la implementación de cualquier programa de marketing. 
2. Construir un flujo de trabajo basado en el viaje del comprador. Considerando los problemas y necesidades que enfrenta cada comprador.
3. Capturar información correcta del lead. E- mail, tamaño de la empresa, ingresos, etc.
4. Ofrecer contenido solido. En función de la personalidad del comprador
5. Construir un modelo de puntuación de leads. Para poder enfocar los esfuerzos de marketing. 

Marketo, enlista las mejores prácticas de automatización de marketing digital de otra manera: Mapear un flujo de gestión de leads, Entregar contenido relevante y específico cuando sea necesario para enviar el mensaje correcto a la audiencia correcta, Construir un comprador o buyer persona como elemento fundamental para implementar la automatización de marketing y guiar los esfuerzos dentro del software, Comprender la utilidad del correo electrónico para ofertar contenido basada en audiencia específica, Establecer una ruta de lead nurturing, Validar los comportamientos digitales de los compradores y contar con una base de datos para impulsar conversaciones y decisiones sobre la cualificación del lead. 

¿Por qué usar la automatización de marketing?

En la investigación Making Marketing Automation a Reality  de London Research junto con ActOn explica que la automatización del marketing fue introducida originalmente por compañías que vendían productos B2B a nivel empresarial. Posteriormente, a medida que los proveedores industrializaron su software, se trasladó a áreas de menor valor de B2B y a B2C de alta gama.

Ahora, el B2C de gama baja está impulsando la última ola de la adopción de marketing automation. 

Lo que todos buscan son conversaciones individuales con los clientes. Eso significa saber lo que cada persona quiere de la marca en cada punto de su viaje para comprar en función de todas sus interacciones anteriores. Esto quiere decir que hay que adaptar las respuestas de la marca en función de todos los mensajes.

El resultado de esta comprensión es que los posibles clientes son contactados con la información que necesitan a través de los canales que prefieran. 

La automatización del marketing es el medio por el cual los clientes pueden recibir contenido específico, relevante y útil.

Beneficios del marketing automation

De acuerdo con London Research, los beneficios de la automatización de marketing son: 

1. Incremento de ventas. Obteniendo ciclos de ventas más rápidos que resultan en mejor desempeño comercial; mayor cantidad de leads cualificados para el equipo de ventas y mayor capital dirigido a programas y canales de mayor rendimiento que trae  crecimiento de ingresos. 

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2. Reducción de costos. Mejor alineación entre ventas y marketing. Hay una reducción de costo debido a la capacidad de segmentar, orientar y personalizar; existe una menor necesidad de participación de análisis informáticos y se reduce el tiempo dedicado a la búsqueda de clientes. 

3. Mejora en la experiencia al cliente y obtener mayor lealtad. Gracias a una mejor segmentación y personalización para aumentar la relevancia de los destinatarios, el trabajo es más consciente para prospectos y clientes en todos los canales de venta y la disminución de malas críticas es positiva. 

4. Mejor medición y datos. Los informes son más precisos y están integrados a un análisis digital; hay una mejor atribución de marketing debido a la incorporación de dados de diferentes canales; y por último, existe un incremento de la capacidad de adaptación a las preferencias individuales del cliente.

El marketing automation o automatización es una herramienta que las empresas necesitan adoptar para ver mejoras en áreas como analítica, estrategia, optimización de trabajo, integración de sistemas y ejecución. De esta manera se ahorra tiempo, la satisfacción del cliente aumenta, las actividades realizadas son medibles y aumenta el número de ventas.