Marketing de contenidos o content marketing es el proceso de marketing y negocios que se encarga de crear y distribuir contenido de valor para los usuarios de internet al mismo tiempo que es atractivo.
Se trata de un contenido que involucra la creación de un buyer persona; cuyo propósito es obtener clientes potenciales rentables, y conducirlos a la acción de compra.
El marketing de contenidos también involucra a las redes sociales, pero no debe confundirse con el marketing en redes sociales, el cual, centra su actividad dentro de las campañas en redes, es decir, operan solo dentro de las plataformas existentes: LinkedIn, Instagram, Tiktok, etcétera; mientras que el marketing de contenidos solo usa a las redes como un canal más de distribución, ya que pueden tener otros canales digitales propios que permiten ofrecer piezas de contenido más complejas como sitios interactivos, whitepapers, estudios comparativos y hasta blogs especializados.
El marketing de contenidos es la parte medular de la estrategia de inbound marketing; un especialista, o una agencia de inbound marketing, busca la creación de una experiencia valiosa para el usuario.
A diferencia del marketing tradicional que habla de su producto, aquí se trata de enriquecer a la comunidad y posicionar a la empresa como líder en el campo por el conocimiento que tiene.
De esta forma, el contenido está enfocado en ayudar a los clientes a descubrir “por sí mismo” que los productos de la empresa son perfectos para resolver sus problemas.
Internet permite que cada marca se comunique directamente con sus clientes sin tener de intermediario a la industria de medios. El acceso a los usuarios es directo gracias al marketing en redes sociales, pero a medida que las marcas se tomaron en serio su rol como editores nació el marketing de contenidos.
En 2001 empezó a utilizarse el término y las marcas comenzaron a notar resultados sorprendentes al crear su propio contenido y no dejarlo en manos de las compañías de medios. El reto era crear contenido de mayor calidad y crear audiencias para sus propios sitios. A través de este esfuerzo, una marca tiene una mayor oportunidad de obtener clientes potenciales y moverlos por el embudo de conversión.
La razón por la que la transición fue fácil se debe a que las marcas han contado grandes historias durante siglos. Aquí algunos ejemplos:
Esta estrategia tiene muchos nombres: publicación personalizada, medios personalizados, medios para clientes, publicaciones para clientes, medios privados, estrategia de contenido, contenido de marca, medios corporativos, periodismo de marca, publicidad nativa, inbound marketing, publicación por contrato, publicación corporativa, periodismo corporativo y medios de marca.
Entonces, cuando hablamos de marketing de contenidos, nos referimos al contenido digital que hace una marca para dar información a sus buyer persona con la intención de dar a conocer por qué ellos (la marca) son la mejor solución para sus problemas.
Las empresas envían información todo el tiempo, pero la mayoría de las veces no es útil (spam). En un ambiente en el que se envían y reciben miles de contenidos por día, el buen marketing de contenidos hace que una persona se interese, se detenga, lea, piense al respecto e incluso que lo comparta.
CMO.com es un sitio de noticias diarias de Adobe. Su editor en jefe, Tim Moran, lo conduce sobre una línea que le permite ser fuente para ejecutivos de marketing, cubriendo noticias sobre la industria que abarcan desde redes sociales hasta liderazgo, también incluye entrevistas con los principales CMO e informes de vanguardia.
"Creemos que Adobe debería tener una voz fuerte en la industria, y que es nuestra responsabilidad cubrir el mercado, proporcionando contenido útil y relevante para nuestros clientes. Cuanto más sepan y entiendan nuestros lectores, mejor será para ellos y para Adobe" comenta el editor.
Otro ejemplo exitoso es el de Lego, quien domina a la competencia a través de narración multimedia. Genera ingresos directos de su contenido por sus dibujos animados, juegos y libros que se crean para respaldar el modelo de negocio: vender más productos.
Lo que hace que el marketing de contenidos sea diferente al simple contenido es que debe informar, involucrar o divertir con el objetivo de impulsar la acción rentable del cliente.
Su contenido puede atraer o informar, pero si no está logrando sus objetivos comerciales (por ejemplo, retención de clientes o generación de leads), no es marketing de contenido. Debe atraer o retener clientes de alguna manera.
Eso significa que los autores de este tipo de contenido tienen la ventaja de que sus lectores y su fuente de financiación en efectivo son lo mismo. Si proporciona contenido sorprendente para sus lectores de manera constante a lo largo del tiempo, tienden a ser agradecidos considerando a la marca para obtener soluciones a sus problemas cotidianos.
El marketing de contenidos en el contexto de los sitios web permite formas de contenido muy largos porque pueden hacer publicaciones de blog, videos, infografías, ebooks y muchos otros formatos.
No es marketing de contenido si no hay un cambio de comportamiento en los clientes y prospectos. Como dice Jeff Ernst de Forrester, “Los consumidores ya no compran nuestros productos y servicios; compran nuestro enfoque para resolver sus problemas".
En el marketing business to business, sirvió para crear un embudo de compra más eficiente porque está diferenciando el negocio de sus competidores al reclamar y ganar experiencia. Lo que impulsa a la clientela B2B es el valor que ofrece.
En cuanto a la estrategia de contenido, el objetivo principal es el ROI y, por lo tanto, se centra en qué, por qué, y el cómo de los procesos comerciales. Para conseguirlo se basa en datos duros y puede ofrecer investigación o contenido extendido que llegue o provenga de personas influyentes de la industria.
Esto se debe a que tiene un proceso de toma de decisiones más largo, ya que involucra más de una parte interesada.
En el mercado que va directo al consumidor, el impulso está enfocado en las emociones. Este público busca entretenimiento, satisfacción por la compra, y sobre todo, respuesta a una necesidad.
Para eso, las historias deben contarse de forma estratégica porque están vendiendo a diferentes tipos de compradores de las cuales debes conocer preocupaciones y necesidades. Es decir, debe llamar la atención de su mercado objetivo y generar la necesidad y el deseo inmediatos de su producto.
Para que funcione el marketing de contenidos lo más importante es entender que sin una audiencia fiel no puedes lograr mucho, por eso debe ser compatible con el negocio y con el público que lo leerá.
Este tipo de estrategia satisface la demanda, así que debe generar mucho contenido confiable y útil para ser encontrado, de esta forma la marca se gana la confianza de su público objetivo. De acuerdo con Joe Pulizzi el proceso es de tres etapas:
Content Aware: utilizar contenido para reducir el ruido de la publicidad basada en interrupciones y generar conciencia confiable para su producto o servicio.
Thought leader: convertirse en un líder con compromiso entregando valor más allá del alcance de la marca. Esto tiene como consecuencia ganar liderazgo en una industria más allá de responder a cómo usar el producto o servicio que ofrece.
Storyteller: la marca integra el contenido en una narrativa más grande y alinea su estrategia en torno a un compromiso con el cliente.
El objetivo final es ir más allá de ser un líder de opinión en la industria para atraer prospectos, clientes e influyentes a una relación emocional con la marca.
En este sentido: educa, entretiene, involucra y tiene impacto en el público porque llega al punto de crear demanda. Es decir, crea entusiasmo e interés en aquellos que no son clientes y se enfoca en atraer audiencias para interactuar con la marca de muchas maneras.
Los editores de marcas tienen el desafío de intentar ser encontrados en los motores de búsqueda (Google) por clientes potenciales o descubiertos en las redes sociales. Para conseguirlo deben hacer uso del storytelling porque las historias valiosas y convincentes son lo que posiciona a los sitios como expertos confiables en sus campos.
Este contenido convierte a los lectores ocasionales y transeúntes en lectores leales que pueden convertirse en clientes. A medida que el contenido de calidad trae prospectos al sitio de una marca, esa marca puede desarrollar una relación con los prospectos y nutrirlos hacia una conversión o leads. En este artículo te enseñamos cómo convertir un lead en venta.
El marketing de contenidos está muy lejos del marketing tradicional con el que nos bombardean cada minuto de cada día y los usuarios lo saben.
Sally Hogshead, autora del libro Fascinate, dice que una empresa tiene tan solo nueve segundos para captar la atención de sus clientes. Por otro lado, el algoritmo principal de Google, es decir, la forma en la que el buscador determina su clasificación en los motores de búsqueda, indican que cada vez es más importante el intercambio de contenido, haciendo de esto una clave para aparecer en las primeras páginas de búsqueda.
Esto quiere decir que si quieres que te encuentren en los motores de búsqueda hoy en día, es casi imposible jugar con el SEO y con el SEM sin una estrategia sólida de marketing de contenido.
Para Joe Pulizzi, autor de Epic Content Marketing, los tres componentes de un calendario editorial son:
Recomienda que la producción del calendario de contenido de calidad se centre en la audiencia, especialmente en función de donde se encuentra y de los canales que se usarán. Para conseguirlo, es necesario contar con un productor o productores de contenido responsables de identificar los temas, canales y los metadatos necesarios.
Los metadatos son etiquetas asignadas para realizar un seguimiento de lo que se está trabajando y saber qué papel juega en su estrategia de contenido. También es importante diferenciar las fechas entre creación y publicación.
En cuanto a la organización, se recomienda mantenerlo lo más simple posible. Por ejemplo, a través de columnas:
Adicional se necesita un estilo editorial como herramienta para los creadores de contenido y editores. Debe mantenerse coherente para lucir profesional y confiable. Las partes clave son:
Contenido de un plan de marketing
El contenido del plan está pensado en el público más que en alguna otra métrica de la empresa, ya que busca atraer clientes. La forma de conseguirlo es con temas relevantes, únicos, dinámicos y en tendencia.
Los tipos de publicaciones en marketing de contenido más populares entre los creadores (y entre los lectores) son:
-Notas
-Infografías
-Ebooks
-Estudios de caso
-Templates
-Videos
-Podcast
Éstos deben ser fáciles de leer, basados en hechos reales, curados con información confiable y con apoyo visual. Sin embargo, también deben tener una vida útil en internet más larga y para conseguirlo en ocasiones es necesario actualizar los datos.
Por lo tanto, se trata de una tarea que deben realizar periodistas o escritores profesionales que sepan hacer del lector su prioridad. A la par, es necesario un estratega que sepa cuándo es válido reutilizar o reciclar contenidos y cómo hacerlo. Sólo de esta forma se podrá hacer un plan editorial integral que funcione para los objetivos de marketing.
El marketing de contenidos sigue siendo el rey para muchas industrias, pues se enfoca en los intereses reales de sus clientes. Sin embargo, con la rápida evolución de la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual realidad (VR), son más las empresas que están creando experiencias interactivas y atractivas, más allá del marketing tradicional de contenidos.
En el marketing de contenidos, la inteligencia artificial ha posibilitado la generación de textos; de esta forma, las empresas automatizan la producción de contenido de alta calidad, ahorrando tiempo para enfocarse sus esfuerzos de marketing en diferentes áreas. De acuerdo con Hubspot, 74% de los especialistas en marketing consideran que la inteligencia artificial les ha ayudado a crear contenido de forma eficiente.
La inteligencia artificial también ha permitido el análisis de grandes cantidades de datos para comprender mejor el comportamiento y las preferencias de las audiencias; esto no solo habilita la personalización de contenido; además, mejora su eficiencia para distribución, mejor analítica, y aumento de productividad.
Por otra parte, la forma en que los usuarios buscan contenido también ha evolucionado; de acuerdo con Hubspot, compañía de software, el 52 % de los usuarios de asistentes de voz dicen que usan tecnología de voz varias veces al día o casi todos los días. Por lo tanto, piensa que en tu próximo plan de marketing de contenidos, ¿cuáles serán tus canales de distribución?
Estos son solo algunos de los elementos que ejemplifican los cambios en el mundo del marketing de contenidos que hay que considerar; pero, podríamos enumerar más de ellos como la importancia cada vez mayor del zero-click y no click- content que da a los usuarios contenido rápido e informativo en los fragmentos destacados de Google; los videos de formato corto para incrementar el tráfico y las ventas, de cuerdo con Hubspot, el 87 % de los vendedores de vídeo dicen que el vídeo ha aumentado el tráfico a su sitio web; o incluso, los bloqueadores de anuncios para evitar banners, pops up, o cualquier tipo de publicidad para que, entre otras cosas, no se haga seguimiento de su comportamiento en línea.
Bajo todo este escenario de retos y oportunidades para los creadores de contenido, ¿qué debemos hacer? El mundo del marketing está en constante evolución y hay que adaptarse a él. Algunas estrategias que puedes utilizar son:
Los consumidores son cada vez más conscientes de lo que consumen y cómo lo consumen; por lo tanto, el marketing de contenidos debe tomar en cuenta los deseos y necesidades y aprovechar las oportunidades que está ofreciendo la tecnología, así como las nuevas estrategias para mejorar la distribución y creación de contenido.
Fuentes:
HubSpot, 2022 Marketing Statistics.
HubSpot, The Top Marketing Channels.
HubSpot, AI in Content Marketing.
AIcontentfy, The role of Artificial Inteligente in the future of Content Marketing.