Elementos clave en el marketing financiero que debes conocer

El marketing financiero es una estrategia para las empresas del sector de las finanzas, con la que se promocionan sus productos y servicios. Su principal objetivo es atraer y captar clientes, pero la verdadera oportunidad de negocio radica en incrementar los servicios o productos que ya contrataron.

Los bancos en México son muy rentables. En 2023, las utilidades del sector bancario crecieron 15% en comparación con el año previo y llegaron a 273,000 millones de pesos, un resultado histórico de acuerdo con la empresa de consultoría Deloitte. 

El ROE (return on equity) fue de 18.5%, una cifra superior al promedio de largo plazo, que en las series históricas había sido de 15%.

De hecho, México es el segundo país más rentable a nivel global, después de Turquía, dentro de los países con más de 100,000 millones de dólares en cartera, según información de Whitepaper. 

A pesar de esto, una gran parte de los mexicanos sigue sin acceder a productos financieros formales. Solo 67.8% de personas entre 18 y 70 años tiene algún producto financiero como cuenta de ahorro, crédito, seguro o afore, según los datos de la última Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2021, elaborada por la El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en colaboración con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).

Así pues, aunque la rentabilidad de los bancos sigue en aumento, hay un gran sector de la población cuyas necesidades no se están cubriendo, destaca Whitepaper.

Esta es una oportunidad de mercado muy grande que están tomando las Fintech, Sociedades Financieras Populares (Sofipo) y Sociedades Financieras de Objeto Múltiple (Sofomes).

Marketing financiero: Definición y ventaja para las empresas

El marketing financiero es una disciplina especializada dentro del marketing digital, que se enfoca en implementar estrategias diseñadas específicamente para empresas del sector como bancos, aseguradoras, firmas de inversión y fintechs. 

¿Por qué se requiere un enfoque más especializado? 

En el panorama digital actual, el contacto entre las personas y las instituciones financieras ha cambiado.

¿Cuántas llamadas recibiste la última semana para ofrecerte un servicio financiero?, ¿cuántas de ellas contestaste?, ¿cuántas veces te han ofrecido un servicio o producto que no quieres o no necesitas en ese momento?

Incluso, ya se pueden bloquear este tipo de llamadas en los teléfonos y lo mismo sucede con mensajes de texto o correos electrónicos. 

Esto ha hecho que los costos de adquisición de nuevos clientes aumenten. El esfuerzo de adquirir clientes nuevos siempre es más alto, que el que se destina a incrementar los productos o servicios de un cliente que ya se tiene, es decir, a realizar ventas cruzadas. 

Los principales beneficios para tu empresa de implementar de forma correcta una estrategia de marketing para este objetivo son:

• Segmentación y personalización efectiva. Puedes dirigirte a audiencias específicas con mensajes y ofertas personalizadas. Esto es crucial en un entorno donde el contacto con los clientes ha cambiado y muchos rechazan o ignoran las ofertas genéricas. 

La personalización ayuda a captar la atención de clientes potenciales y a generar interacciones más significativas.

• Optimización de los costos de adquisición. En lugar de gastar recursos y tiempo en atraer nuevos clientes, el marketing financiero se enfoca en estrategias como la venta cruzada, que aprovechan la base de clientes existente. 

Esto no solo reduce los costos de adquisición, sino que también maximiza el valor de cada cliente al ofrecerles productos o servicios adicionales que se alineen con sus necesidades.

• Fortalecimiento de la lealtad del cliente. Los clientes satisfechos son más propensos a permanecer con una institución y a explorar más opciones dentro de la misma, lo que contribuye a la estabilidad y el crecimiento a largo plazo de la empresa.

Factores clave para una estrategia óptima de marketing financiero

Tanto si quieres llegar a clientes nuevos, como incrementar los productos o servicios con tu base de clientes, aquí hay algunas estrategias que puedes seguir:

Concentración de toda la información de un cliente

Los sistemas digitales con los que cuentes deben tener toda la información del recorrido que ha hecho cada cliente. Evita trabajar con silos de datos y que cada área o departamento tenga información clave que no se comparte a otros departamentos. Además, toda la información debe ser accesible para todas las áreas.

• Más información sobre cómo la tecnología puede ayudar a gestionar la información de un cliente en un solo lugar: Transformación digital en marketing y ventas

Banca centrada en el usuario

La personalización correcta debe ser una prioridad. No basta con atraer nuevos clientes; es crucial ofrecerles productos y servicios que realmente se ajusten a sus necesidades individuales.

Considera que una persona de 30 años no tiene los mismos objetivos financieros, que un cliente de 50, que ya está mucho más próximo al retiro. 

La banca tiene un potencial enorme porque puede contextualizar la información financiera del usuario: sus movimientos, entradas, salidas, etc. Y eso hace que pueda contextualizar y personalizar.

El contar con todos los datos en un solo lugar te puede brindar información valiosa sobre lo que realmente quiere una persona. El análisis de datos debe enfocarse en la personalización.

Servicios financieros digitalizados

Las Fintech son empresas cuyos procesos nacen en la era digitalizada y los bancos han tenido que migrar en esa dirección. Sin embargo, una cosa es tener procesos digitalizados y otra, hacer que esto llegue a sus clientes. 

Al digitalizar firmas de contratos, transacciones o contrataciones, facilitas la interacción y gestión financiera de los usuarios, pero siempre debes tener presente que las herramientas y soluciones que ofrezcas deben ser intuitivas y eficaces. 

Piensa en cómo se conectan tus usuarios. A veces se crean sitios web muy bien diseñados, pero sin pensar en que la mayoría de la gente se conecta por teléfono móvil y el sitio no se encuentra optimizado para ello, lo que complica la navegabilidad. 

Además, para este sector, las aplicaciones han tomado gran relevancia. Muchos servicios financieros se contratan y maneja solo por medio de aplicaciones. Los eventos que realiza cada usuario, por ejemplo, transferencias de dinero, inversiones o disposición de efectivo, también deben formar parte de la información que se gestiona en el CRM, ya que todos estos datos son clave para contextualizar la situación de un usuario en particular. 

Por ejemplo, si se tratara de una aplicación para inversiones y después de cierto tiempo se detecta que no hay movimiento de dinero en la cuenta, se le podría ofrecer a esa persona un fondo de inversión a mediano plazo, para mejorar sus rendimientos. 

Si, por otro lado, comienza a retirar dinero cada cierto tiempo, se le podría orientar o sugerir una forma de ahorro, para que vuelva a incrementar el dinero que tienen invertido.

Automatización de procesos basados en el contexto

Las instituciones financieras que nacen con una estructura centrada en el usuario y utilizan una sola tecnología integrada pueden operar de manera más eficiente y escalar sin necesidad de unir diferentes sistemas o intentar darle contexto a cada usuario de manera manual. 

Esto no solo reduce costos operativos, sino que también mejora la experiencia del cliente.

La automatización es indispensable para disminuir tareas monótonas para los diferentes equipos y que se centren en aquellos esfuerzos que serán más redituables.

• Si quieres saber más, consulta este nota: La automatización de ventas paso a paso

Transparencia y comunicación

La transparencia y comunicación son indispensables para generar confianza. Es fundamental que los clientes comprendan claramente qué les estás cobrando y cuáles son las comisiones asociadas. 

Esta transparencia, acompañada de una comunicación constante y clara, refuerza la relación con el cliente y promueve la lealtad.

Omnicanalidad para una mejora comunicación

La omnicanalidad permite a las instituciones financieras conectar con los clientes en múltiples plataformas, ofreciendo una experiencia coherente y fluida en todos los puntos de contacto. 

Muchas veces los clientes contactan a la empresa por medio de las redes sociales y continúan la comunicación en alguna aplicación de mensajería. En otras ocasiones, puede iniciarse un proceso en la aplicación y debe concluirse en una llamada. 

Esta capacidad de interactuar de manera efectiva a través de varios canales asegura que las necesidades del cliente sean atendidas en todo momento.

¿Cómo funciona en la práctica el marketing financiero?

Cada estrategia es única y depende de los objetivos y necesidades que tenga tu empresa, así como de los productos o servicios que busca colocar. Algunos ejemplos prácticos del marketing financiero son:

• Campañas de educación financiera. Ya sea por medio de webinars o seminarios en línea, blogs educativos o material descargable para ofrecer herramientas de planificación financiera, explicaciones del funcionamiento de las inversiones, la gestión de deudas o cómo solicitar un crédito. 

Con una campaña de educación, no solo ofreces contenido de valor para atraer tráfico orgánico, sino que también te posicionas como un líder en conocimiento financiero, y que además te interesas por resolver las dudas y cuestionamientos de tus clientes.

• Contenido personalizado y automático. Se trata de llegar a la persona correcta, con el mensaje preciso, en el momento adecuado. Es posible identificar el comportamiento e interés de un usuario y personalizar la información que se le hace llegar.

Por ejemplo, un joven profesionista podría recibir diferentes ofertas para invertir en el mediano plazo; mientras que una persona mayor, podría recibir correo con inversiones a largo plazo para el retiro. Todo depende de en qué ha mostrado interés al momento de interactuar con el contenido o con el sitio web. 

Finalmente, los próximos años serán clave para las instituciones financieras que busquen trabajar una banca verdaderamente centrada en el usuario. 

La cantidad de esfuerzos no se traduce en rentabilidad, es fundamental la calidad del esfuerzo que se hace con cada cliente. Para lograrlo, no puedes dejar de lado la información contextual y las herramientas para realizar ventas personalizadas y ofrecer productos adicionales que realmente beneficien al cliente.

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Si tu objetivo es llevar tu empresa al siguiente nivel, es hora de invertir en una estrategia de marketing financiero robusta y efectiva. Con el enfoque correcto, no solo atraerás a más clientes, sino que también fortalecerás la relación con los actuales, asegurando un crecimiento sostenible y rentable a largo plazo.

En CocoFact somos especialistas en marketing para empresas del sector financiero. Acércate a nosotros, para que juntos podamos definir la estrategia más adecuada, para alcanzar tus objetivos.

Fuentes:

Deloitte, Situación de la Banca en México en 2023 y expectativas para 2024.

Whitepaper, Cuentas y tarjetas de crédito para todos.

Inegi, Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2021.