¿Qué es Marketing Digital y cómo funciona?

En 2020, tras la pandemia por COVID-19, las empresas se cuestionaron cómo hacer para reactivar los negocios y seguir trabajando con sus clientes. La salida que encontraron distintas empresas y fabricantes estuvo en los canales digitales, los cuales se emplearon para la producción y distribución de sus productos y contenidos, además de continuar trabajando de la mano con sus clientes apoyándose en el marketing en la era digital.

Modificar las herramientas de trabajo para aumentar las ventas

La revista Forbes ejemplifica lo anterior con el caso de Logitech, una firma Suiza con presencia mundial, quienes ante la pandemia implementaron una estrategia y modelo de negocio en canales digitales, aplicándolos para dar asesorías, webinars, campañas y eventos virtuales, y capacitaciones a sus clientes, además de enfocarse en la venta de sus productos mediante el e-commerce. Su directora general en México, Desirée Ortiz, asegura que anteriormente las ventas online en México eran de 30%, pero cuando todo pasara y la pandemia se empezara a regularizar, seríande más del 60%. Por otro lado, la directora asegura que la situación tendrá una marca permanente en la forma en que trabajan.

Esta compañía ha detectado un incremento en sus ventas gracias a productos como cámaras web, auriculares y micrófonos, los cuales han sido herramientas esenciales durante el confinamiento, además, han buscado integrarse con sus socios y clientes apoyando a las PyMES que no estaban listas para una situación así a través de micrositios, dando continuidad a sus negocios con nuevos esquemas de compra y trasladando las compras presenciales a sistemas de e-commerce. 

Como se puede ver, el camino que deben seguir las empresas desde ahora es la adaptabilidad a la nueva forma de vida de las personas, comportamientos y hábitos de consumo, lo cual se puede lograr mediante los canales digitales y sobre todo mediante la evaluación de las nuevas necesidades y exigencias del público.

Pero ¿qué es el Marketing Digital?

Según Philip Kotler (considerado el padre del marketing), el marketing “es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro; identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.”

Por otro lado, el Marketing Digital toma esta concepción y la lleva a los canales digitales: se define como un conjunto de acciones y estrategias en canales digitales que ejecuta una persona o empresa con el objetivo de atraer nuevos prospectos, cerrar más negocios, crear relaciones más cercanas con los clientes, agregar valor a determinadas marcas o productos y desarrollar una identidad de marca. 

También se puede definir como las estrategias dirigidas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios, ideales para que las empresas se comuniquen con el público de forma directa, personalizada y en el momento adecuado. 

¿Cuál es el objetivo del marketing digital?

Su objetivo no es solamente vender algo, sino que profundiza en todo lo que envuelve al proceso de ventas como la producción, logística, comercialización y post venta del producto o servicio.

Hoy en día, las estrategias de marketing digital caminan cada vez más hacia la personalización, entregando el mensaje adecuado a la persona adecuada en la hora adecuada con el fin de brindar más que un producto, una experiencia.

Ahora, los departamentos de marketing necesitan formar parte de la ola de cambios e innovación derivados de la tecnología y las nuevas formas de comunicación a través de canales digitales con el fin de explotar positivamente estos canales, mejorar el rendimiento o alcance de las empresas, optimizar los procesos internos y conectar mejor con los nuevos perfiles de los consumidores

Cómo llegó el Marketing Digital a nuestro mundo

En los años 90 surgió la Web 1.0, la cual no permitía la interacción de los usuarios con páginas web de forma activa pero permitiendo encontrar información dentro de un sistema de búsqueda simple. En ese momento, cuando las empresas comenzaron a lanzar publicidad en este medio, surgió el Marketing Digital, el cual no era muy distinto al marketing tradicional ya que la comunicación continuaba siendo unilateral; el consumidor solamente recibía el contenido de forma pasiva sin contar con una interacción por ambas partes.

Lo anterior tuvo una transformación en 1993 cuando surgen los primeros anuncios en los que el usuario podía hacer clic, naciendo el primer banner de AdWords que abrió paso a una nueva publicidad online permitiendo la participación del usuario en la publicidad.

Posteriormente, con el nacimiento de la Web 2.0 en 2004, se abrió paso a otro tipo de contenidos, ya que los sitios web no solo eran hipervínculos, ahora (además de texto) se componían de imágenes, animaciones Flash, ventanas desplegables, videojuegos, etc.  Se enfatizó la colaboración online, la conectividad y la posibilidad de compartir contenidos entre usuarios, además, implicando la evolución de las aplicaciones dirigidas al usuario final que incluyen servicios como redes sociales, blogs o wikis. 

Gracias a esta nueva versatilidad de contenidos online, el Marketing Digital pudo emplear distintas formas de esparcir su mensaje y llegar a nuevas audiencias, permitiendo a su vez la participación del público a través de medios como las redes sociales o páginas web, así, se abrió paso a una comunicación personalizada con los clientes. 

¿Por qué las empresas deben implementar marketing digital?

La publicidad online ofrece grandes oportunidades para que las PyMES se den a conocer en el mercado e incrementen sus ventas, además, las empresas pueden complementar sus ventas offline con las estrategias y ventas online al promover la tienda física a través de distintos canales para atraer clientes a ella, o vendiendo productos y servicios a través de plataformas delivery o e-commerce, siempre teniendo en cuenta la personalización que estas estrategias requieren para dar resultados positivos.

Por ejemplo,  Aeroméxico, quienes han incrementado sus ventas un 300% en canales digitales desde 2015 gracias a la renovación de las plataformas de internet de la aerolínea. Según el vicepresidente senior de la compañía, Andrés Castañeda, el 25% de las adquisiciones totales de la compañía se realizan en los canales digitales. Para lograr su transformación digital, los directivos se enfocaron en analizar los comentarios que hacían los usuarios en correo electrónico después de viajar, descubriendo sus necesidades y atacando a las mismas.

Durante el 2019 se centraron en generar estrategias centradas en el consumidor, como la campaña “Personas que son destinos”, la cual realizaron junto con Google, transformando los nombres de lugares en nombres de personas, poniendo en práctica la personalización de la mercadotecnia y entendiendo al cliente como un individuo en vez de un número más en la base de datos. 

Hay que tener en cuenta que existen ciertas temporadas que representan un incremento considerable en las ventas en línea como el Buen fin, el Hot Sale y la Navidad, así como el día del niño y el regreso a clases. Tan solo en 2019 las ventas en línea por el Buen Fin aumentaron un 45% desde 2018 según la Asociación Mexicana de Ventas Online, posicionando a México como el país con mayor crecimiento de ventas online a nivel global, brindando un panorama bastante prometedor para las empresas que implementen sistemas de ventas online, además de aprovechar los canales digitales para promocionarse en línea y darse a conocer ante más clientes potenciales.

Las estrategias de marketing digital han logrado optimizar los resultados de aquellas empresas que han sabido emplearlas correctamente, incrementando sus ventas y adquiriendo más visibilidad ante el público.

¿Qué se necesita para comenzar a planear la implementación de estrategias digitales?

Para lograr implementar y llevar a cabo las estrategias de marketing digital de forma efectiva, es necesario plantear desde un inicio los objetivos a alcanzar, siempre pensando en que sean claros, precisos y realizables, así como establecer prioridades.

Por otro lado, se deben formular presupuestos y evaluar si las acciones a realizar dan las herramientas suficientes para lograr las metas planteadas para hacer crecer el negocio.

Técnica SMART para planteamiento de objetivos

Una técnica que puede funcionar para plantear los objetivos es aplicar la “fórmula Smart”: specific (específico), measurable (medible), attainable (alcanzable), relevant (relevante) y time-bound (limitado en el tiempo).

• Objetivos específicos:

  Expresar claramente qué es exactamente lo que se quiere conseguir. Mientras más específico sea, más fácil lo comprenderá el equipo.

• Objetivos medibles:

  Hay que definir variables para evaluar los resultados, cuantificarlos y saber si se han logrado y en qué porcentaje.

• Objetivo alcanzables:

  Estos deben ser apegados a la realidad y posibles, considerando el tiempo, el esfuerzo y los recursos necesarios. Debe ser  viable, no inalcanzable.

• Objetivos relevantes:

  A veces se puede caer en establecer objetivos tan sencillos que terminen siendo una pérdida de tiempo. Si son muy sencillos pueden convertirse en una tarea para plantear como objetivos aquellos que requieran esfuerzo y representen un beneficio observable.

• Objetivos con un tiempo limitado:

  Deben tener un tiempo definido para su ejecución.

Es necesario tener en cuenta los factores culturales, psicológicos y geográficos que influyen en las personas al momento de buscar y comprar un producto o servicio para que las campañas sean acorde a los gustos y necesidades del público meta, mejorando su desempeño. 

Teniendo claro lo anterior, ahora se puede pensar qué canales digitales pueden ayudar a cumplir estas metas: pueden ser blogs, sitios web, motores de búsqueda, redes sociales o email, basándose en las costumbres y gustos del público, tratando de solucionar sus dolencias y satisfacer los deseos de sus clientes actuales y potenciales.

Estrategias más empleadas dentro del marketing digital

• Email Marketing o Mailing:

  
  Esta estrategia se emplea actualmente con diversos fines, enfatizando la conversión de usuarios de una página web en leads calificados, así como retomar clientes del pasado para que se vuelvan a fijar en ti. Es una forma directa de llegar al consumidor, enviando vía correo electrónico distintas ofertas o lanzamientos, además, estos se pueden personalizar por los gustos e intereses de cada cliente.
  
  Hay que recordar que cuando una persona brinda su correo electrónico para que se le brinde información o noticias sobre los productos o servicios, es porque realmente está interesado en tu oferta, facilitando a la empresa la venta de nuevos artículos o productos.

• Redes sociales:

  
  Actualmente, casi la mitad de la población mundial emplea redes sociales. Gracias a su popularidad, se ha convertido en uno de los mejores medios para promocionarse, además, es un canal excelente para brindar atención al cliente, ya que por este medio los usuarios pueden expresar su inconformidad con la marca o pueden pedir información sobre los productos y servicios, por ello, se puede aprovechar como un canal de comunicación bidireccional útil para contestar dudas y peticiones de los clientes.
  
  Como parte de las estrategias en redes sociales, se pueden emplear las plataformas de publicidad con que cuentan como Facebook Ads o LinkedIn Ads, permitiendo que los clientes correctos puedan conocer los productos o servicios anunciados aprovechando la segmentación que estas proporcionan.
  
  Como un plus, las redes sociales permiten monitorear la interacción y respuesta de los usuarios ante los contenidos y anuncios, dando la posibilidad de optimizarlos de acuerdo a los gustos de los clientes para mejorar su desempeño.

• SEO:

  Esto se refiere a un conjunto de técnicas de optimización para sitios, blogs y páginas web, las cuales buscan alcanzar buenos posicionamientos orgánicos (gratuitos) en buscadores como Google, generando tráfico y autoridad para un sitio web, conectando los contenidos realizados con las personas que buscan productos o servicios relacionados a lo que la empresa ofrezca.

• SEM:

  Este conjunto de estrategias aumenta la autoridad de los canales digitales de una empresa en los buscadores al integrar anuncios de publicidad online en conjunto de las acciones de posicionamiento orgánico (SEO).
  
  El SEM se refiere únicamente a las campañas de anuncios pagados en buscadores como Google, Yahoo y Bing. Ayuda a mejorar la visibilidad de la marca y a dirigir público calificado a un sitio web de manera rápida.
  
  Sus ventajas son:
  • Funciona más rápidamente que el SEO por si solo
  • Permite segmentar a la audiencia, dirigiéndose solamente al público que la empresa o marca necesite.
  • Las herramientas como Google Adwords permiten generar conversiones y medirlas, monitorear campañas en tiempo real y hacer ajustes.
  • Se puede lanzar un anuncio con presupuestos pequeños o grandes, cada quien puede decidir cuánto invertir por día o mes.

• Inbound Marketing:

  Una agencia de inbound marketing crear experiencias valiosas que generen un impacto positivo en las personas y en las empresas. Esto se logra al atraer prospectos y clientes a tu sitio web a través de contenido útil y relevante como blogs o documentos (guías, ebooks, etc).
  
  Una vez que las personas se encuentran en el sitio web, se busca la interacción con ellos mediante herramientas como el correo electrónico y el chat, prometiendo valor a largo plazo.

Por último, el objetivo de quien lo aplique es lograr posicionarse como asesor y experto que comprende las necesidades del cliente y se preocupa por su éxito y satisfacción.

Como se puede ver, el marketing digital ofrece mucho para aquellas empresas que tomen la iniciativa de implementarlo. La clave principal siempre será entender al público, medir los resultados y optimizar las estrategias.